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小主播带货上千万?2021年主播该如何定位?

2021-01-18 互联网
最近大家有没有发现,直播带货销量最佳的往往是那些售卖大牌、爆款商品的直播间,毫无新意,好似直播带货的作用只是为了把流量聚集在一块,再如割韭菜一般的收取其中的利润。这会是直播带货的最终模式吗?

一、小主播带货上千万?

1月13日,淘宝美妆主播Nicole老爷举办了一场爱用物年度大赏直播,最终销售额超过1240万元。

这场长达11小时的直播,直播场观累计超过188万,Mollers深海鱼油胶囊、天露芬赋活面部护理油等海外小众品牌均获得了超55万元的销售额。

而在传播端,话题“老爷直播”阅读量超1500万,活动微博转发阅读量也超过2400万。

值得注意的是,Nicole老爷直播间推荐的大多是一些小众好用的品牌产品,包括醉象、普墅等。这些产品一方面缺乏足够市场教育,没办法像欧莱雅、SK-II等一样做到闭眼下单;一方面不同于百元以下的平价产品,对消费能力有一定要求,因此Nicole老爷直播间的产品消费门槛并不低。

目前,Nicole老爷淘宝粉丝仅9.8万,昨天的直播在线人数则稳定在几千人。这样的数据表现和带货成绩,很显然有一些秘密值得挖掘。

据卖家网了解到,Nicole老爷一直秉持着四大理念:1、会分享小众好物2、不接推广,做不恰饭的UP主3、“让粉丝想清楚了再买”4.、对爆款say no

二、2021年主播该如何定位?

最近,许多头部主播年货节专场销量惊人,但是破纪录的同时,对主播的未来定位也需要提上日程了。

一个值得注意的地方是,头部主播们对品牌和爆款商品的依赖似乎越发严重了。后天气丹、苹果手机、鸭鸭羽绒服等已被验证的直播间爆品贡献了头部主播们的大部分GMV。

带货成绩很好,但也有一个隐忧:这到底是货带人还是人带货?如果粉丝全冲着某一款产品,那主播的价值怎么体现?难道主播的价值仅仅是一个流量聚集器吗?如果小店通、Feed流、Dou+们继续完善下去,主播们难道要跟算法拼转化率吗?

长远来看,主播们需要更多核心价值,不然被淘汰的风险太高了。

一个需要承认的客观事实是:对粉丝来说,主播带货从来不是问题,问题是部分主播把直播卖货变成了粉丝消耗行为。粉丝要的从不是无情的卖货机器,而是有血有肉且真诚的产品推荐者。

从Nicole老爷的案例我们可以发现,发现型主播或许才是我们所期待的主播的样子。除了流量聚集器,消费认知植入同样应该是主播的核心价值。前者决定活多大,后者决定活多长。

发现型主播的重点则在于回归意见领袖的本质,借助主播的专业知识,通过向粉丝推荐好用优质的产品,和粉丝形成正向反馈。这类主播不一定能成为场场破亿的头部主播,但在击穿某一类精准粉丝后,往往能有非常长的生命力。

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